Las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las Marcas de Fabricante (MDF) frente a las Marcas de Distribuidor (MDD) con el fin de incitar al consumidor final a comprar la MDD. De hecho, en algunos productos, el margen aplicado a las MDF ha llegado a ser entre 2 y 18 veces superior al aplicado sobre las MDD, según un estudio encargado por Promarca.
Esta práctica no solo está distorsionando la competencia entre MDF y MDD, dándole un mayor poder de negociación a los distribuidores, también está provocando la desaparición de las Marcas y su incentivo a innovar. Ya que el PVP de los productos de Marcas de Fabricante fijado por las distribuidoras, son entre un 5% y un 160% más caros que el PVP de las Marcas de Distribuidor.
Si, por el contrario, las distribuidoras dejasen a un lado estas prácticas discriminatorias, y aplicaran márgenes a la MDF equivalentes a los de la MDD, se reduciría el precio de las MDF entre un 4 % y un 41% disminuyendo el diferencial de precios en un 48%.
Cómo crece la Marca de la Distribución
Los resultados del estudio “Cómo crece la Marca de la Distribución” de Kantar reflejan que el principal factor que explica el crecimiento de la MDD está relacionado con la competencia entre retailers. Y es que, en los últimos años se ha producido un crecimiento imparable del surtido de la MDD (+13%) en detrimento de las Marcas de Fabricante (-23%), siendo el surtido, según ha explicado Kantar, uno de los factores principales que determina la cesta de la compra.
Tanto es así que el mercado de Gran Consumo pierde valor a un ritmo promedio de medio punto anual en el largo plazo, ya que cada vez son más las categorías en las que simplemente no hay opción de escoger Marca de Fabricante.
De hecho, la cuota de mercado del surtido de la MDD de las cadenas de distribución alcanza el 65% en el 80-100% de sus categorías, y un ejemplo de ello son Mercadona, que ha reducido su número de referencias de MDF en sus lineales un 45%; DIA, con un 42% menos; o Eroski, con una disminución del 31%.
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