Según un estudio del Instituto de Tecnología de California el hecho de que un consumidor perciba un alimento como más caro le podría hace sentir que tiene una superior calidad organoléptica. No se trata de que el sujeto piense que el producto más caro es mejor, sino que realmente lo apreciaría como mejor en el mismo momento de consumirlo

El estudio se ha realizado dando a probar diferentes tipos de vino a 20 voluntarios y detectando su flujo sanguíneo cerebral mediante resonancia magnética, y en particular la actividad de zona orbitofrontal del cortex cerebral, que se asocia con la sensación de placer.

A los voluntarios se les informó que iban a probar 5 clases de vinos, todos de uva Cabernet de un precio entre 5 y 90 dólares la botella, informándoles de cada copa de que vino se trataba. La información era falsa ya que solo había 3 vinos diferentes, ya que dos de las catas eran del mismo vino con información del precio diferente.

Se encontró una gran correlación entre la actividad cerebral y la información del precio del vino. Las personas catando el mismo vino mostraron el doble de actividad cerebral si se les decía que valía 90 dólares la botella que si valía 10. Este efecto también se dio en personas habituadas a consumir vino, ya que los investigadores repitieron el experimento con personas miembros de un club de amigos del vino y también encontraron el mismo efecto.