Hay un cambio silencioso en la venta directa europea: el campo ya no siempre sale con el producto. En muchos casos, lo primero que se mueve es el pedido. Después, la cosecha o el corte. Y al final, el viaje. La escena tiene algo de coreografía: una hora concreta, un punto acordado, cajas con nombres y un margen mínimo para el error. En paralelo, una segunda escena gana peso: un vídeo que enseña el producto, activa la confianza y permite comprar sin salir de la pantalla.
El mapa de modelos
REKO: preventa en grupo y recogida a hora fija
El corazón del modelo REKO es una frase: vender primero, entregar después. Funciona con grupos cerrados (habitualmente en redes sociales como Facebook) donde los productores anuncian lo que llevarán y los consumidores reservan por adelantado. La entrega se concentra en un lugar acordado y en una franja concreta.
La parte menos visible es la que sostiene el sistema: reglas internas claras, un administrador que coordina (en muchos casos de manera voluntaria) y una recogida breve para que el productor no pierda media tarde en el punto de entrega. Aquí, el punto de entrega no es un mercado para “estar”, sino una ventana corta para entregar lo ya vendido.
Colmenas y mercados semanales con pedido online: el “modelo francés”
En Francia y otros países cuajó una variante con capa de plataforma: catálogo digital, pedidos cerrados y una recogida semanal organizada por un responsable local. La lógica es parecida a REKO, pero más estandarizada: hay un sistema que fija el “cómo” (pedido, cobro, recogida) y un anfitrión que hace de bisagra con el territorio.
En este tipo de plataformas, la propia estructura suele presentarse como parte del atractivo: el productor sabe qué preparar porque el pedido ya está hecho, y el reparto económico se formula como “porcentaje para productor” más “tarifa de servicio” (repartida entre el anfitrión local y la plataforma). Más allá del relato, lo importante es lo operativo: un día fijo, un punto fijo y una rutina que convierte la compra directa en hábito semanal.
Cestas por compromiso (CSA): suscripción y acuerdo por temporada
Aquí el pedido no se cierra “esta semana”, se cierra “esta temporada”. Es un formato de venta directa basado en un compromiso previo: el consumidor se apunta durante varios meses y recibe una cesta periódica con producto de temporada, normalmente con recogida semanal en un punto y horario fijos.
En Europa aparece con nombres distintos según el país, pero la lógica es la misma. En Francia se conoce como AMAP (Association pour le maintien d’une agriculture paysanne) y en Alemania es habitual el término SoLaWi (Solidarische Landwirtschaft). A nivel internacional se usa CSA (Community Supported Agriculture), como etiqueta paraguas para estos acuerdos.
Lo que lo diferencia de REKO o de las “colmenas” es el eje del sistema: no se compra pieza a pieza cada semana, sino que se sostiene un calendario de entregas. Eso da previsibilidad al productor y convierte la relación en rutina, pero también exige gestionar el compromiso (altas y bajas, vacaciones, ajustes de cantidades y expectativas sobre el contenido de la cesta cuando manda la temporada).
Tiendas en granja y redes de mercados: del “clásico” a escala
La cuarta familia es la venta directa de siempre, pero con músculo y, en algunos países, con cifras que la colocan como canal relevante. En Reino Unido, una investigación universitaria ha estimado en 1.581 las tiendas y puntos de venta directa en granja (farm retailers), con unos 25.000 empleos y ventas anuales en el entorno de 1,4bn £. No es un dato para “presumir” de modelo, sino para entender que, cuando se profesionaliza, la venta directa puede tener tamaño de canal.
Italia, en cambio, ilustra el poder de las redes: grandes estructuras de mercados de agricultores bajo marca común, con más de mil mercados y miles de explotaciones implicadas, según perfiles sectoriales internacionales. La clave aquí no es el mercado en sí, sino la suma: calendario, ubicaciones, normas compartidas, identidad común y, sobre todo, repetición.
Tik Tok como aliado
La compra integrada en vídeo no la inventó el agro, pero está cambiando el primer contacto con el consumidor: enseñar, convencer y cerrar pedido en el mismo gesto. TikTok describe su tienda como un sistema de descubrimiento con vídeos comprables, directos interactivos y compra sin salir de la aplicación.
Para venta directa, esto puede abrir una ventana nueva, sobre todo cuando el producto se entiende mejor “viéndolo” que leyéndolo: calibre, maduración, corte, curación, cómo llega el pedido o cómo se prepara una caja. El vídeo permite demostrar en pocos segundos y reducir la desconfianza típica de comprar alimentos a distancia.
La contrapartida es operativa: si el escaparate está en el móvil, parte de la venta directa de agricultores en redes sociales pasa a depender del ritmo de publicación, de formatos y de un canal que puede cambiar sus reglas. Por eso, en venta directa 2.0 el vídeo suele funcionar mejor como acelerador de un sistema ya armado (pedido, punto de entrega, pagos, incidencias) que como sustituto de la logística.
Aterrizaje para España
El contexto europeo empujó en una dirección clara durante la pandemia: en la estrategia Farm to Fork se recogía que durante el brote de COVID se intensificaron las peticiones de cadenas de suministro más cortas. En España, el MAPA define los canales cortos como circuitos con un máximo de un intermediario y los vincula a menor manipulación y a la reducción de pérdidas y desperdicio; además, enumera formatos como mercados de productores, venta directa en explotación, envíos a domicilio, tiendas de venta directa, grupos de consumo o comedores colectivos.
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